Elke werkdag om 23:00 uur op NPO 1

Duurzame maar 'walgelijke' producten worden aantrekkelijker in een tweede taal

Duurzame maar 'walgelijke' producten worden aantrekkelijker in een tweede taal

'Wie heeft trek in een sauterelletje?' Voor wie niet weet wat dat is klinkt het misschien best oké, maar de vraag 'wie wil nog een sprinkhaantje?' kan waarschijnlijk toch op minder positieve reacties rekenen.

Insecten zijn een duurzamere bron van eiwitten dan vlees, maar zelfs de meest milieubewuste consumenten moeten mogelijk gevoelens van walging overwinnen voordat ze daadwerkelijk overgaan tot eten van een sprinkhaan, om maar een voorbeeld te geven. dr. Anne-Kathrin Klesse van de Rotterdam School of Management (RSM), de Erasmus Universiteit, Janet Geipel en Constantinos Hadjichristidis laat zien dat het beschrijven van duurzame - maar walgelijke - producten in een tweede taal mensen sneller bereid maakt deze te consumeren. 


Taal is emotie

'Taal kan een krachtig vehikel zijn voor emoties', volgens Klesse. Eerder onderzoek heeft laten zien dat het vertalen van een marketing slogan in een vreemde taal de emotionele associaties die de boodschap oproept kan verminderen.

Volgens professor Stefano Puntoni van RSM neemt de emotionaliteit van een woord in een bepaalde taal toe naarmate het vaker in die taal wordt ervaren. Aangezien tweede talen meestal minder vaak worden gebruikt, lokken woorden in een tweede taal minder emoties uit dan het equivalent in hun moedertaal, meldt de RSM.

Klesse en haar team waren benieuwd of dit mechanisme ook zou kunnen werken om duurzame producten, die traditioneel sterke emotionele reacties van afkeer en walging oproepen, aantrekkelijker te maken voor consumenten.


Het onderzoek

Om daar achter te komen, hebben de onderzoekers eerst een reeks experimenten opgezet om consumentenreacties op nieuwe producten te testen die allemaal een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de VN-doelstellingen voor duurzame ontwikkeling, maar ook weerzinwekkend zijn in de hoofden van mensen: insectenkoekjes, kunstvlees en 'gerecycled' water (dat hoofdzakelijk wordt behandeld en beschouwd als afvalwater).

In de vier experimenten kregen meer dan 700 deelnemers willekeurige omschrijvingen van deze producten in hun moedertaal of in een tweede taal die ze voldoende beheersen om de test te kunnen begrijpen.

(Meelwormen, rijk aan eiwitten, maar lekker?)

Analyse van hun reacties toonde aan dat het gebruik van een tweede taal -in plaats van de moedertaal- in de productbeschrijving de bereidheid van mensen om de producten te consumeren verhoogde. De resultaten van het experiment met het insectenkoekje toonde ook aan dat het beschrijven van het product in een vreemde taal gevoelens van walging verminderde, waardoor consumenten als gevolg ontvankelijker waren het product uit te proberen.

In een ander experiment testte de onderzoekers hoeveel van de 201 deelnemers het aandurfde om daadwerkelijk water te drinken dat omschreven werd als 'gerecycled' (het was gebotteld water, hoorden ze later). Het gebruik van een vreemde taal hielp om de hoeveelheid water die de deelnemers dronken te verhogen, maar alleen zolang de deelnemers geen dorst hadden. Een dringende behoefte, zoals dorst, helpt blijkbaar ook om afstoting te overwinnen, merkt Klesse op.

 

En verder

De onderzoekers denken dat de resultaten van het onderzoek bruikbaar kunnen zijn om een strategie te ontwikkelen waarin duurzame consumptie bevorderd kan worden, door afkeer te verminderen die samenhangt met duurzame, maar afstotelijke producten. Ook denken de onderzoekers dat het potentieel van de bevindingen van het team alleen maar zal groeien, want globalisering zal ervoor zorgen dat het aantal mensen dat informatie in een andere taal dan hun moedertaal ontvangt alleen maar zal toenemen, concludeert de RSM.

Klik hier voor meer nieuws van Pauw

- Advertentie -

Recent in: WETENSCHAP